加多宝回应解职 加多宝业绩下挫总裁被解职,谁还记得凉茶大战中“牺牲”的和其正

发布时间:2019-10-02 09:59:13   来源:网络 关键词:加多宝回应解职
加多宝业绩下挫总裁被解职,谁还记得凉茶大战中“牺牲”的和其正
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原文发布时间:2018-03-22 18:00:44
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3月21日,加多宝集团(以下简称“加多宝”)官网发布消息:为了实现进一步的跨越式发展,现已启动上市计划。为此加多宝董事局任命资深高管李春林担任集团总裁,全面负责加多宝及昆仑山全部业务。

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与这一公告同时出现的,是一份落款时间为3月19日的免职通告:从即日起,集团董事局解除集团总裁王强及集团副总经理徐建新的所有职务,并任命李春林担任集团总裁,主理加多宝及昆仑山一切事务。此外,该通告还特别交待了一句将“指示集团人力资源部,依法处理解雇王强及徐建新一切事宜”。

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两份通告中重叠的部分是新总裁的任命,但加多宝近期出现了一个略显“冲突”的表象——继红罐之争高层再度震荡、母公司撤资和业绩下挫传闻甚嚣尘上,而此时,加多宝却称已启动上市程序。

加多宝的多年纷争:两负一平局

近年来纷争不断地加多宝和王老吉之间,经历了商标之争、广告语之争,终于在2017年8月中随着包装之争告一段落。而在这一系列争端解决的过程中,市场也随之发生了变化,最重要的一点是,凉茶市场逐步停止了高速增长。

加多宝作为凉茶市场龙头企业之一,可谓命运多舛,集团内不断传出内斗、裁员和销售下滑等消息。在业内人士看来,加多宝经营每况愈下是其产品结构以及对消费者认知方面存在问题所导致的。而之前占有优势的销售渠道也被王老吉追赶了上来。

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从多年凉茶大战的结果来看,加多宝稍显劣势。

第一战商标争夺——谁该叫“王老吉”。2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标,这一局,广药胜。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”。

第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品,或者王老吉已经改名为加多宝。2013年1月,广州中院下达诉中禁令,裁定加多宝立即停止使用上述广告语。这一局依旧是广药胜出。

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第三战“红罐之争。这是一场曾被双方视为最重要的终极决战。经过四年多的博弈,最终,最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。这场看似平局的战争之后,加多宝开始主打金罐包装,也就是说,这场包装争夺的输赢,对它已经没有多大的意义。

名声不减,销售下挫

自2012年红罐王老吉使用权被广药收回后,借助连续四年高价冠名《中国好声音》、频繁在各类媒体上曝光等积极营销策略,加多宝成功度过了换品牌、换包装带来的重大市场挑战,但同时也消耗了不少资本。

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不可否认,从拉锯战初期中国凉茶市场的高速发展,到今天凉茶市场已经接近天花板,市场已经开始了明显的收缩。据公开数据显示,2012年加多宝的年销售额突破200亿元,而2013年在2012年的基础上增长了20%~30%。到了2014年底,加多宝公开表示,为庆祝2014年加多宝销量再度夺金,推出金罐凉茶。由此可见,在2014年加多宝的销售依然可观。

而时至2015年,加多宝销售额已经开始停留在250亿元左右,并且有媒体报道称,加多宝在2017年3月的一次公开会议上表示其2016年的销售收入是240亿元。如此看来,加多宝近4年的销售业绩呈增长缓慢的态势。

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有专家表示,加多宝从1995年推出凉茶至今的盈利,基本用在了与王老吉的斗争上,还有价格战、争夺渠道经销商等。实际上,加多宝和王老吉是两败俱伤,两家近年来所得利润均不高。

事实上,不论是高调加盟热播节目,或是仅仅凭借凉茶之争的高曝光度,加多宝这些年来从未离开过人们的视线,且仍保留了很大一部分忠实的消费者。但从市场反馈来说,销售下挫也是不争的事实。北京一家大型商超负责人此前接受《中国经营报》记者采访时表示,加多宝以往的市场活动、推广和促销都非常积极,但现在对终端的投入下降超50%,对品牌维护的投入也少很多,“销量也出现了明显的下滑”。

高层变动频繁,负面消息不断

2016年11月15日的某战略合作发布会上,王强首次以加多宝集团副总裁的身份对外亮相。而此前,王强为加多宝广东分公司营销总经理。在不到一年半的时间里,王强经历了履新集团副总裁、升任总裁、被解除职务三次变动。彼时,加多宝裁员、高层动荡的负面消息缠身。

通过公开报道梳理可以发现,王强和徐建新皆为加多宝集团资深员工,在2012年,王强职务为加多宝集团事业部总经理,徐建新为营销支持管理部副总经理;2015年底,加多宝原执行总裁阳爱星辞去职务,随后王强升任集团副总裁,主要负责加多宝在大陆地区的管理运营,并于去年8月成为加多宝总裁。

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加多宝集团新任总裁李春林

另外,接任王强出任总裁的李春林也在加多宝任职多年,曾担任加多宝深圳大区经理、集团事业部副总经理的职务,在此任命前,李春林的职位为加多宝副总经理,主要负责集团旗下昆仑山品牌相关业务。

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对于董事局解除集团总裁王强职务一事,加多宝集团公关部一名前员工表示诧异,并表示,李春林此前主要负责加多宝集团旗下昆仑山品牌相关事务。但据一位接近加多宝的人士对媒体透露,陈鸿道不久前找王强、徐建新谈过,将解除两人职务的事情,“没想到的是,任命这么快就下来了”。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也对媒体表示, “这两三年来,加多宝的销售情况已经突破了陈鸿道的底线了。”

早在2016年,加多宝便曝出了“工厂停产、公司大裁员、母公司停止注资”的消息。随后加多宝发布了澄清声明,同时也间接承认公司确实在“进行组织架构优化”,而与汇源停止合作是因为湖北仙桃、杭州冠亚等自有瓶装工厂投产后所作的决定。而随着本次公告发布,《加多宝集团2018-2020年中期发展规划》正式出台。

加多宝低谷欲求反弹上市,当年凉茶之争的“老三”和其正过得怎么样?

朱丹蓬说,“从产品方面来看,其老对手王老吉推出了无糖、低糖等众多产品品类;从包装方面看,加多宝依旧以罐装和瓶装为主。另外,加多宝在终端维护方面做得不到位,比如在餐饮方面让竞争对手抢占了许多。”

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在发布《加多宝集团2018-2020年中期发展规划》的同时,刚接任集团总裁的李春林于当日召集集团管理层召开会议,确定了集团未来经营战略方针,并郑重宣布集团战略目标:二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。加多宝方面后续解释称,加多宝集团启动上市计划,将对经营思路、经营架构、管理体系等进行重大调整,重新部署,整合优势资源,实现二次创业。不过,业内分析认为,高端饮用水与凉茶毕竟是两个不同的市场,在李春林掌舵下的加多宝未来何去何从不禁引人遐想。

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“老大和老二打架,最先吃亏的一定是老三。”和其正就是一个例子。王老吉和多加宝长年互掐,并没有让和其正“坐收渔人之利”,反倒被“伤及无辜”。两大巨头在相互争斗中吸引了消费者关注度的高度聚集,客观上对其他品牌的影响力形成了蚕食效应。尤其是加多宝自有品牌的大量曝光,实现了高效导流,为其迅速崛起创造了有利条件。处在两大巨头夹缝中的和其正,生存空间被大大挤压。

数据显示,在2012年加多宝自有品牌面世之前,和其正市场份额仅次于王老吉,年销售额接近20亿元人民币,远超其他中小品牌。但很快就处在了一个“赶超加王可能性极小”“被后来者赶超也不易”的尴尬位置。根据舆情监测的数据显示,在微博平台和微信平台,和其正的美誉度数值排在五大凉茶品牌的第三位,但远远落后于加多宝和王老吉。但从曝光度上来说,甚至很难在网络上搜索到相关近期资料。若非有达利食品这样一个庞然大物在背后支撑,和其正也许处境会更加艰难。

● 编辑:赵羽

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● 综合资料:北京商报、法治周末、每日经济新闻、21世纪经济报道、中国经营网、新快报


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